EXAMEN FINAL

PROPUESTA ESTRATÉGICA INTEGRAL

PLAN ESTRATÉGICO Y TÁCTICO DE CRECIMIENTO DIGITAL

Ecosistema de medios, propuesta de contenidos y optimización de embudo para la marca social "Latidos"

ESTUDIANTE Francisco Javier León Palma Técnico en marketing digital

ASIGNATURA Estrategias Digitales Código: MD305CIMDI

DOCENTE EVALUADORA Fabiola Andrea Sánchez Romero Docente de asignatura

INSTITUCIÓN IPSS Instituto Profesional San Sebastián

Colección Raíces Vivas · Hecho a mano en Curarrehue Manta artesanal de telar mapuche 100% lana natural · Etiqueta de autor Latidos

DIAGNÓSTICO DE MARCA

Diagnóstico del caso: propósito social y brecha de conversión

LÁMINA 02

1. Modelo de negocio con impacto

Marca chilena de diseño y co-creación social

VALOR ÉTICO

40%

REINVERSIÓN SOCIAL NETA
De las utilidades netas financian alfabetización digital y conectividad para artesanos en zonas rurales de Chile.

• Co-creación Ética: Colabora con artesanos vulnerables en piezas únicas de decoración y vestuario con identidad cultural.

• Valor Diferencial: Productos de autor, manufactura tradicional con materias nobles y trazabilidad transparente de impacto.

• Desafío de Sostenibilidad: Requiere volumen de ventas constante para sostener talleres comunitarios sin depender de donaciones.

2. El problema: la brecha del embudo

Comunidad activa pero nula conversión comercial

PUNTO CRÍTICO

EMPATÍA ≠ VENTA

DESCONEXIÓN EN LA CONVERSIÓN
La audiencia 'ama la causa' y comparte masivamente, pero abandona el embudo antes de generar compras reales.

• Desconexión de Embudo: Contenidos 100% enfocados en atracción (TOFU) sin llamados a la acción comerciales ni catálogo transaccional.

• Sesgo Asistencialista: Riesgo de ser percibida como caridad en lugar de diseño de alta calidad y manufactura de excelencia.

• Falta de Medios Pagados: Dependencia exclusiva del algoritmo orgánico sin campañas pagadas de retargeting orientadas a conversión.

BUYER PERSONA

Buyer persona: arquetipo de consumidora consciente de "Latidos"

LÁMINA 03

Constanza Solar

32 años | Consumidora Consciente

Ubicación: Providencia, Santiago.

NSE: ABC1 - C2 ($2.2M CLP).

Ocupación: Diseñadora de Ambientes.

Canales: Instagram, TikTok, Pinterest.

Hábito Digital: Compra habitual en móvil; valora pasarelas Webpay/Apple Pay y transparencia contable.

MOTIVACIONES

Consumo ético y estética de autor

Busca que sus decisiones de compra reflejen principios de sostenibilidad y comercio justo. Prefiere piezas únicas de diseño artesanal antes que objetos masivos de retail.

DOLORES Y BARRERAS

Escepticismo y fricción web

Duda si el 40% prometido realmente llega a los artesanos (temor al greenwashing). Si la web demora más de 3 segundos o exige crear cuenta forzada, abandona la compra.

OPORTUNIDADES

Storytelling y compra en dos clics

Demostrar con datos cómo su compra financia horas de taller digital, integrando catálogo en redes con checkout express de 2 clics y entrega garantizada.

OBJETIVOS SMART

Parte 1: Objetivos SMART de marketing digital e impacto social

LÁMINA 04

01

CONVERSIÓN Y VENTAS

Sostenibilidad comercial de la tienda online

Incrementar la facturación de la tienda e-commerce de $4.200.000 a $5.670.000 CLP mensuales (+35%) en un plazo de 90 días, implementando optimización CRO y pauta pagada Meta Ads BOFU.

KPI Clave: Tasa de Conversión Web > 2,4% | ROAS Publicitario > 3,8x

+35%

Ventas en 90 días

02

IMPACTO SOCIAL

Alfabetización digital para artesanos vulnerables

Financiar e impartir 120 horas lectivas de capacitación tecnológica y conectividad para artesanos rurales en el Q4, financiadas íntegramente con el 40% de utilidades netas generadas por ventas.

KPI Clave: 25 Artesanos Certificados | 120 Horas de Taller Impartidas

25

Artesanos becados

03

EFICIENCIA DE EMBUDO

Tráfico cualificado y disminución de fuga

Elevar el CTR promedio en piezas de conversión derivando tráfico cualificado desde redes sociales a páginas de producto en 2 clics, reduciendo la tasa de rebote web al 42%.

KPI Clave: CTR Promedio > 3,5% | Rebote Landing < 42% | CPC < $180 CLP

> 3,5%

CTR cualificado

CAUSA Y EFECTO

Parte 1: Relaciones de causa y efecto (objetivos vs. estructura digital)

LÁMINA 05

CAUSA ESTRUCTURAL

Ecosistema POEM + CRO

Sincronización de contenidos por nivel de intención y checkout express móvil en 2 clics.

➔

EFECTO COMPORTAMIENTO

Tráfico activo y cualificado

El usuario pasa de admirar el relato (TOFU) a explorar el catálogo y comprar sin fricción técnica.

➔

EFECTO COMERCIAL

+35% facturación ($5,67M CLP)

Tasa de conversión web consolidada en 2,4% y ROAS publicitario > 3,8x.

➔

IMPACTO FINAL

25 artesanos becados

El 40% de utilidades netas financia 120 horas de alfabetización digital comunitaria.

JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Coherencia de la cadena de valor digital

1. Causa Operativa: La estructura de medios coordinada evita publicar piezas aisladas sin intención comercial.

2. Puente Técnico: El CRO elimina la fuga de visitantes en el checkout, convirtiendo el interés social en ingresos reales.

3. Cierre Virtuoso: El excedente generado sostiene el modelo social sin depender de subsidios ni donaciones benéficas.

ECOSISTEMA POEM

Parte 1: Ecosistema de medios integrado (modelo POEM)

LÁMINA 06

Medios propios (owned)

Control total de marca y mensaje

P

• Sitio Web E-commerce: Tienda Shopify optimizada para móvil con Webpay Plus y checkout rápido en 2 pasos.

• Blog 'Crónicas de Oficio': Historias de artesanos y reportes contables de auditoría del 40% reinvertido.

• Newsletter Comunidad: Canal de fidelización con preventas exclusivas y balances sociales mensuales.

• Perfiles Sociales: Instagram y TikTok oficiales como vitrina estética de procesos y maestría técnica.

Medios pagados (paid)

Captación y retargeting segmentado

P

• Meta Ads (Conversión): Campañas orientadas a compras, segmentadas por intereses en diseño y decoración.

• Google Search & Shopping: Captura de búsqueda activa ('decoración artesanal de autor', 'comercio justo').

• TikTok Spark Ads: Impulso pagado a videos virales con alta tasa de visualización de técnicas textiles.

• Retargeting Dinámico: Impacto exclusivo a los 1.980 visitantes que exploraron productos sin comprar.

Medios ganados (earned)

Credibilidad, respaldo y comunidad

G

• Prensa de Sostenibilidad: Apariciones en suplementos de innovación social sobre empresas de triple impacto en Chile.

• Microinfluencers Éticos: Colaboradores de consumo consciente que difunden la marca por afinidad de valores.

• UGC de Clientes: Fotos espontáneas de compradores compartiendo piezas en sus hogares (#LatidosEnMiHogar).

• Boca a Boca Digital: Recomendaciones comunitarias orgánicas en foros y grupos de diseño y artesanía local.

EMBUDO DE CONVERSIÓN

Parte 1: Mapeo del ecosistema POEM por fases del funnel

LÁMINA 07

ETAPA 01

ATRACCIÓN (TOFU)

PROPIO: Blog de historias de oficio y Reels orgánicos en Instagram y TikTok.

PAGADO: Campañas de Video Views en Meta Ads con segmentación cultural.

GANADO: Viralidad de compartidos y menciones en medios sobre comercio justo.

KPI CLAVE: Alcance > 40K y Retención 3s > 35%.

ETAPA 02

CONSIDERACIÓN (MOFU)

PROPIO: Carruseles infográficos de transparencia del 40% y Stories interactivas.

PAGADO: Meta Ads de tráfico a catálogo y Google Search con intención.

GANADO: Reseñas de embajadores éticos y líderes de opinión en diseño interior.

KPI CLAVE: Guardados > 1.200 y CTR web > 3,5%.

ETAPA 03

CONVERSIÓN (BOFU)

PROPIO: E-commerce con catálogo Instagram Shop y checkout express sin registro.

PAGADO: Retargeting dinámico a carritos abandonados y Google Shopping.

GANADO: Reseñas verificadas de compradores y fotos reales de producto.

KPI CLAVE: Tasa Conversión > 2,4% | ROAS > 3,8x.

ETAPA 04

FIDELIZACIÓN (POST-VENTA)

PROPIO: Tarjeta packaging física con QR al artesano y email post-compra.

PAGADO: Campañas de reactivación y preventas VIP exclusivas para clientes.

GANADO: Fotos espontáneas en hogares bajo hashtag #MiRinconLatidos.

KPI CLAVE: Recompra > 20% y NPS > 85 puntos.

TONO Y VOZ

Parte 2: Identidad verbal – tono y estilo comunicacional

LÁMINA 08

Humano y cercano

Nombres y rostros al centro

Conecta desde la calidez chilena y la empatía real. No habla como una ONG fría ni como una corporación impersonal. Habla como una comunidad que valora el oficio.

✓ PAUTA CORRECTA:

"Esta manta fue tejida a mano por Don Ramón en Curarrehue, rescatando 45 años de memoria técnica."

✗ ERROR A EVITAR:

Tratar a los artesanos como un colectivo vulnerable anónimo o personas necesitadas de caridad.

Empoderador (cero caridad)

Dignidad y maestría técnica

Erradica por completo el lenguaje de beneficencia lastimera. La compra no se pide como un 'favor', sino como la adquisición justa de una pieza decorativa de lujo y autor.

✓ PAUTA CORRECTA:

"Diseño de autor con 45 horas de dedicación en telar tradicional con lana 100% chilena."

✗ ERROR A EVITAR:

Frases paternalistas como 'ayúdanos a salvar a estas familias comprando un recuerdo'.

Radicalmente transparente

Trazabilidad contable del 40%

Demuestra con datos cómo se desglosa cada peso ingresado. Resuelve el escepticismo de la audiencia conscious mostrando horas de taller y beneficiarios reales.

✓ PAUTA CORRECTA:

"Con 12 piezas vendidas financiamos 1 mes completo de conectividad y talleres digitales rurales."

✗ ERROR A EVITAR:

Promesas vagas de impacto sin auditoría contable ni indicadores cuantitativos claros.

PILARES EDITORIALES

Parte 2: Pilares editoriales y consistencia visual

LÁMINA 09

PILAR 01

MAESTROS DEL OFICIO (Storytelling)

Foco en la destreza del artesano, el sonido del telar y las materias primas nobles de Chile. Resalta el patrimonio cultural intangible sin victimización.

PILAR 02

HUELLA TRANSPARENTE (Trazabilidad 40%)

Explicación didáctica de los talleres de alfabetización digital y conectividad financiados por las ventas. Datos y rendición de cuentas abierta.

PILAR 03

DISEÑO CON SENTIDO (Conversión Comercial)

Fotografías de producto en ambientes reales de interiorismo, fichas de medidas, precios claros y llamados a la acción comerciales directos.

Pautas de consistencia estética

Estándar visual para publicaciones multicanal

MANUAL DE ESTILO

• Luz Natural y Texturas Reales: Fotografía sin filtros artificiales; foco en hebras de lana cruda y vetas de madera noble.

• Paleta Orgánica de Marca: Verde Bosque (#1B5E20), Terracota Ámbar (#D97706), Blanco Puro y Lino Textil (#F4EBE1).

• Tipografía Editorial: Fuentes sans-serif limpias (Outfit + Inter), alta legibilidad en pantallas móviles y jerarquía rigurosa.

• Diseño Flat Limpio: Tarjetas de 1px con bordes suaves, sin sombras pesadas, sin botones de píldora y sin efecto neón.

• Sello de Impacto Certificado: Distintivo sobrio en piezas de producto: '40% Reinversión Comunitaria Verificada'.

IMAGOTIPO OFICIAL 🔍 Clic para ampliar

Corazón de hebras de autor

Sello distintivo que une el pulso humano de la causa social con las hebras de lana tejidas en telar mapuche y la hebra comunitaria abierta.

PLAN SEMANAL

Parte 2: Parrilla táctica de contenidos para 3 días (funnel completo)

LÁMINA 10

Día / Hora	Etapa Funnel	Canal / Formato	Pilar Editorial	Mensaje Clave y CTA	Métricas & KPIs
DÍA 1 19:30 hrs	ATRACCIÓN (TOFU)	Instagram & TikTok • Video Reel (35s)	Maestros del Oficio Historia Don Ramón	"Cada hebra guarda 45 años de memoria viva." CTA: Guarda este video	• Alcance (> 40K) • Guardados (> 1.200) • Compartidos (> 2.800)
DÍA 2 13:00 hrs	CONSIDERACIÓN (MOFU)	Instagram & LinkedIn • Carrusel (5 láminas)	Huella Transparente El Viaje del 40%	"¿Hacia dónde va realmente el valor de tu compra?" CTA: Comenta IMPACTO	• Lectura carrusel (> 65%) • Clics en bio (> 4,5%) • Comentarios DM
DÍA 3 (AM) 10:30 hrs	CONVERSIÓN (BOFU)	Instagram Shop & Ads • Pauta Retargeting	Diseño con Sentido Manta Rústica de Autor	"Edición limitada de otoño. 12 piezas únicas." CTA: Comprar ahora (Envío gratis)	• Conversión (> 2,8%) • CTR Ads (> 3,5%) • ROAS (> 4,2x)
DÍA 3 (PM) 20:00 hrs	FIDELIZACIÓN (POST-VENTA)	Stories VIP + Email • Packaging con QR	Comunidad Latidos Vínculo con artesana	"Gracias por ser guardián activo de nuestro oficio." CTA: Escanea QR y activa 15% VIP	• Apertura email (> 44%) • Recompra 90d (> 22%) • NPS (> 85 pts)

CONTENIDO TOFU

Día 1: Atracción (TOFU) – Reel 'El origen de la hebra'

LÁMINA 11

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OBJETIVO & RACIONAL

Atracción emocional y humanización

Generar visibilidad masiva mediante video corto vertical. Humaniza la marca mostrando la maestría técnica de Don Ramón (artesano de Curarrehue) y la técnica del telar tradicional, sin victimización asistencialista.

COPY OFICIAL & CTA

Llamado a la acción TOFU

Copy: "Cada hebra guarda la paciencia de nuestra tierra. En Latidos no hacemos caridad; visibilizamos maestría técnica."

CTA: "Guarda este video si valoras el oficio tradicional chileno y compártelo con alguien que aprecie el diseño con historia."

MÉTRICAS & KPIS

Indicadores de desempeño TOFU

Alcance: > 40.000 cuentas

Retención 3s: > 35%

Save Rate: > 3,2%

Share Rate: > 6,5%

PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

Día 1: Guion técnico audiovisual de video (Reel / TikTok)

LÁMINA 12

▶ Reproducir Reel

Formato: 9:16 (1080x1920 MP4) · 34.9s · Interfaz Instagram Reel

⏱ 00:00 - 00:05 (5s) HOOK VISUAL

Escena 1: hook visual (gancho)

Plano & Visual: Macro detalle a manos curtidas pasando lanzadera entre hilos de lana cruda.

Audio & Voz: Sonido foley de madera. Voz: "En un mundo que corre demasiado rápido..."

Texto en Pantalla: "45 años de memoria viva en cada hebra."

Objetivo: Capturar retención en los primeros 3s con textura táctil.

⏱ 00:05 - 00:15 (10s) DESARROLLO

Escena 2: desarrollo humano

Plano & Visual: Plano medio de Don Ramón sonriendo con madejas teñidas con cáscaras de cebolla.

Audio & Voz: Guitarra acústica suave. Don Ramón: "El telar me enseñó que la paciencia crea belleza duradera."

Texto en Pantalla: "Don Ramón | Tejedor tradicional de Curarrehue"

Objetivo: Conectar con la dignidad y orgullo del oficio sin lástima.

⏱ 00:15 - 00:25 (10s) PROPÓSITO SOCIAL

Escena 3: propósito social

Plano & Visual: Taller comunitario donde joven artesana revisa patronaje en una tablet digital junto a Don Ramón.

Audio & Voz: Voz: "El 40% de cada compra en Latidos financia talleres de conectividad y alfabetización digital."

Texto en Pantalla: "40% reinvertido en alfabetización digital comunitaria."

Objetivo: Respaldar con transparencia el modelo de impacto educativo.

⏱ 00:25 - 00:35 (10s) CIERRE COMERCIAL

Escena 4: cierre comercial y CTA

Plano & Visual: Manta de autor sobre sillón en living moderno con etiqueta de marca Latidos.

Audio & Voz: Clic de telar. Voz: "Raíces vivas en tu hogar. Conoce la colección en el link de nuestra biografía."

Texto en Pantalla: "LATIDOS · Colección Raíces Vivas | Link en biografía: latidos.cl"

Objetivo: Derivar tráfico de alta intención al catálogo shoppable.

CONTENIDO MOFU

Día 2: Consideración (MOFU) – Carrusel 'El viaje del 40%'

LÁMINA 13

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ESTRATEGIA MOFU

Desmitificar la caridad con transparencia

Educa sobre el modelo de negocio social de Latidos. Resuelve la duda de Constanza Solar (Buyer Persona) demostrando que la compra financia impacto tangible, eliminando el escepticismo de greenwashing.

DESGLOSE DE LAS 5 LÁMINAS

Arquitectura del contenido

Lámina 1: Gancho: "¿Hacia dónde va realmente el valor de tu compra?"

Lámina 2: 40% Reinversión Social (Salas de alfabetización digital comunitaria).

Lámina 3: 35% Pago Justo al Artesano (Remuneración ética por horas de autoría).

Lámina 4: 25% Materiales y Logística (Lana 100% chilena y packaging reciclable).

Lámina 5: Caso de éxito de Doña María y llamado a la acción.

CTA & KPIS MOFU

Conversación cualificada

CTA: "Comenta IMPACTO y te enviaremos por mensaje directo nuestro Reporte de Sostenibilidad 2026 completo."

KPIs: Tasa lectura carrusel > 65% | Clics en bio > 4,5% | Conversaciones DM > 280.

CONTENIDO BOFU

Día 3 (AM): Conversión (BOFU) – Catálogo shoppable de producto

LÁMINA 14

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ESTRATEGIA BOFU

Traducir la admiración en transacción

Cierra la venta presentando la pieza decorativa de autor (Manta Rústica de Telar, $48.900 CLP). Activa disparadores de exclusividad, valor estético y facilidad transaccional en dispositivos móviles.

GATILLADORES COMERCIALES

Incentivos y retargeting

• Escasez y Lujo Artesanal: Lote exclusivo de 12 piezas numeradas con certificado de la artesana.

• Checkout Express en 2 Clics: Pasarela Webpay Plus / Mercado Pago sin crear cuenta obligatoria.

• Retargeting Segmentado: Anuncio dirigido a quienes interactuaron con el Día 1 y Día 2.

CTA & KPIS BOFU

Rendimiento financiero

CTA: "Edición limitada de otoño. Toca la etiqueta y recibe la tuya con despacho gratis a todo Chile."

KPIs: Tasa Conversión > 2,8% | CPA < $7.500 CLP | ROAS > 4,2x.

FIDELIZACIÓN Y COMUNIDAD

Día 3 (PM): Fidelización – Tarjeta packaging QR y secuencia VIP

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ESTRATEGIA PHYGITAL

Unboxing con propósito humano

Conecta la experiencia táctil de recibir el producto con la comunidad digital de Latidos. La tarjeta en papel reciclado incluye el nombre de la artesana y un QR que reproduce un video personal de agradecimiento.

SECUENCIA AUTOMATIZADA

Email marketing de retención

Día +3 de entrega: Guía interactiva de conservación y lavado de lana natural.

Día +14 de entrega: Reporte fotográfico de la sala de cómputo financiada este mes.

Día +30 de entrega: Invitación al Círculo VIP con 15% vitalicio para obsequio.

CTA & KPIS FIDELIZACIÓN

Lealtad y valor de vida (LTV)

CTA: "Comparte tu rincón con el hashtag #MiRinconLatidos y únete a nuestra red de guardianes del oficio."

KPIs: Tasa Recompra 90d > 22% | Apertura Email > 44% | NPS > 85 pts.

MÉTRICAS POR FASE

Parte 2: Cuadro de mando táctico – métricas por fase del embudo

LÁMINA 16

1. Atracción (TOFU)

Visibilidad y notoriedad

ALCANCE

Métricas Principales: • Alcance e impresiones únicas
• Reproducciones de video 3s y 100%
• Tasa de compartidos (Virality Rate)

Meta: > 40K Alcance | > 35% Retención | > 5% Share rate

Plan de Ajuste: Si cae el alcance, iterar el gancho visual (hook) en los primeros 3s.

2. Consideración (MOFU)

Interés y transparencia

INTERÉS

Métricas Principales: • Tasa de guardados (Save rate)
• Clics en el enlace de biografía (CTR)
• Tasa de lectura completa de carruseles

Meta: > 3,5% CTR Web | > 1.000 Guardados | > 65% Lectura

Plan de Ajuste: Si decae el CTR, hacer más visible la oferta del reporte contable por DM.

3. Conversión (BOFU)

Venta y rendimiento comercial

VENTAS

Métricas Principales: • Tasa de conversión e-commerce (CR)
• Costo por adquisición de cliente (CPA)
• Retorno de la inversión en anuncios (ROAS)

Meta: CR > 2,4% | CPA < $7.500 CLP | ROAS > 3,8x

Plan de Ajuste: Si hay fuga en el checkout, activar retargeting dinámico y pago en 1 clic.

4. Fidelización (post-venta)

Retención y recomendación

LEALTAD

Métricas Principales: • Tasa de recompra a 90 días (Repeat rate)
• Tasa de apertura de correo (Open rate)
• Net Promoter Score (NPS de lealtad)

Meta: Recompra > 20% | Open rate > 42% | NPS > 85 pts

Plan de Ajuste: Si decae la recompra, activar códigos exclusivos y preventa privada VIP.

FUGA EN EMBUDO

Parte 3: Análisis crítico del escenario – post 'Historias de Latidos'

LÁMINA 17

Embudo de conversión del caso

Caída drástica del 100% en la etapa de decisión

FUGA CRÍTICA

1. ALCANCE TOTAL (TOFU) 48.500

100% Notoriedad

2. COMPARTIDOS (MOFU) 3.420

7,05% Tasa Viral

3. CLICS A LA WEB (CTR 4,08%) 1.980

4,08% Intención

4. VENTAS REALIZADAS (BOFU) 0 VENTAS

0,0% Conversión

⚠️ Diagnóstico: Colapso total entre la visita y la compra. Los 1.980 visitantes huyeron por falta de CRO móvil y precios descontextualizados.

Desglose cuantitativo del caso

Evaluación del punto de quiebre en el embudo

CRÍTICO

1.980 CLICS → 0 VENTAS

TASA DE CONVERSIÓN (CR) = 0,0%
Colapso total en la etapa de decisión transaccional. La audiencia conectó con la causa pero no compró.

• Alcance Récord (48.500): El contenido demostró una resonancia emocional masiva con el propósito de la marca.

• Compartidos Masivos (3.420): Validación plena del interés social y el deseo espontáneo de viralizar el mensaje de Latidos.

• Tráfico Derivado (1.980 clics): CTR del 4,08% en Stories, evidenciando una intención inicial positiva de conocer más de la marca.

• La Trampa de la Métrica de Vanidad: Celebrar el alcance sin ventas conduce a la insolvencia. Los likes no pagan los talleres ni los telares de los artesanos.

PROBLEMAS CRÍTICOS

Parte 3: Diagnóstico causa-raíz de la fuga en conversión

LÁMINA 18

1. Desajuste de intención

Intent mismatch en la navegación

FRICCIÓN

El post conmovió con una historia humana, pero la Story no preparó al usuario para una transacción. Al hacer clic esperando continuar leyendo la historia, fue derivado directamente a una tienda fría, generando frustración inmediata y rebote del 82%.

2. Ambigüedad de la oferta

¿Donación benéfica o compra de autor?

EXPECTATIVA

Al no comunicar con claridad que Latidos comercializa diseño artesanal de autor de alta gama, gran parte de la audiencia asumió que se trataba de una colecta solidaria. Al ver precios comerciales ($45.000+), se produjo un choque de expectativa que paralizó la compra.

3. Fricción técnica en la web

Problemas severos de CRO móvil

TÉCNICO

La tienda móvil presentaba tiempo de carga superior a 4,2 segundos, fotos de producto sin zoom, descripciones de medidas incompletas y la exigencia de crear una cuenta obligatoria antes de pagar, ahuyentando al 100% de los compradores impulsivos.

4. Ausencia de gatilladores

Falta de urgencia y sellos de confianza

CONFIANZA

Ausencia de insignias visibles de seguridad (Webpay Plus / SSL), carencia de reseñas de compradores anteriores y nula sensación de escasez (stock aparentemente ilimitado) que motivó a los usuarios a postergar indefinidamente la decisión de compra.

PLAN DE MEJORA

Parte 3: Plan de recomendaciones técnicas para conectar empatía y venta

LÁMINA 19

1. Optimización CRO en landing

Eliminación total de fricción

WEB CRO

• Landing Específica por Historia: El enlace de la Story debe llevar directamente a la pieza del artesano visto en el video, no a la home genérica.

• Checkout Express en 2 Clics: Permitir compra directa como invitado mediante Webpay Plus, Apple Pay y Mercado Pago sin registro forzado.

• Optimización de Carga Móvil: Comprimir imágenes a formato WebP ligero, asegurando carga completa en menos de 1,8 segundos en redes 4G/5G.

2. Transición a "storyselling"

El producto como héroe del impacto

CONTENIDO

• Integración de Catálogo Comercial: En cada publicación narrativa, exhibir la pieza terminada en un ambiente decorativo real con su valor visible.

• Oferta Ética de Bienvenida: Pop-up de suscripción sutil: '$5.000 CLP de descuento en tu primera compra con propósito social comprobable'.

• Llamados a la Acción Comerciales: Sustituir 'Conoce más' por 'Adquiere esta pieza única y financia 12 horas de taller para su autor'.

3. Retargeting digital dinámico

Recuperación de los 1.980 visitantes

PAID ADS

• Audiencia Personalizada (Pixel): Impactar con pauta exclusiva a los 1.980 usuarios que hicieron clic pero no completaron la compra en la web.

• Anuncio de Respaldo y Confianza: Video breve: '¿Te conmovió la historia de Don Ramón? Así luce su manta de autor en un hogar consciente'.

• Recuperación Automatizada de Carrito: Flujo de recordatorio por WhatsApp Business y correo a las 4 y 24 horas ofreciendo despacho gratis.

HOJA DE RUTA

Parte 3: Roadmap de implementación y metas de recuperación

LÁMINA 20

Fase 1: días 1 a 30

Corrección de fricción CRO

MES 1

• Landings Personalizadas: Creación de páginas dedicadas por historia de artesano.

• Checkout Express: Activación de pasarela Webpay Plus sin registro obligatorio.

• Hotjar Móvil: Auditoría de mapas de calor para detectar abandonos en tiempo real.

Meta Fase 1: Lograr 35 ventas iniciales | Tasa de Conversión sube de 0,0% a 1,8%.

Fase 2: días 31 a 60

Retargeting y storyselling

MES 2

• Pauta Retargeting: Campaña dinámica dirigida a los 1.980 visitantes previos.

• Nueva Parrilla: Implementación de pauta equilibrando historia y catálogo.

• Email de Bienvenida: Flujo automatizado de 3 correos con entrega de cupón ético.

Meta Fase 2: Tasa de Conversión consolidada en 2,4% | ROAS alcanza 3,2x.

Fase 3: días 61 a 90

Escalamiento e impacto social

MES 3

• Alianzas de Prensa: Cobertura en suplementos de innovación social y microinfluencers.

• Club de Fidelización: Despliegue de packaging con tarjeta QR y programa VIP.

• Auditoría Pública: Publicación del primer balance contable del 40% reinvertido.

Meta Fase 3: +35% facturación mensual ($5.67M CLP) | 25 Artesanos Becados.

GLOSARIO TÉCNICO

Glosario técnico de marketing digital y métricas de desempeño

LÁMINA 21

TOFU / MOFU / BOFU

Fases del embudo de conversión. Guían al usuario desde el descubrimiento inicial de la historia hasta la compra del producto.

CTR (Click-Through Rate)

Porcentaje de clics sobre impresiones. En Latidos, el 4,08% en Stories reflejó alto interés que no fue capitalizado por falta de CRO.

CRO (Conversion Optimization)

Metodología basada en datos y usabilidad para eliminar fricciones y maximizar los visitantes que completan una compra.

ROAS (Return on Ad Spend)

Métrica que calcula los ingresos brutos generados por cada peso chileno invertido en campañas publicitarias pagadas.

Métricas de Vanidad

Likes y reproducciones otorgan visibilidad pero no sustentabilidad; las compras y el CPA aseguran la supervivencia de los talleres.

Customer Lifetime Value (LTV)

Valor financiero neto acumulado que un consumidor aporta a la marca Latidos a lo largo de toda su relación de compras recurrentes.

Modelo POEM

Marco estratégico de gestión de medios Propios (Owned), Pagados (Paid) y Ganados (Earned) para cobertura equilibrada.

Storyselling

Técnica narrativa que utiliza historias de vida y patrimonio real como vehículo para justificar el valor ético y comercial del producto.

CONCLUSIONES Y REFERENCIAS

Conclusiones estratégicas y referencias bibliográficas (APA 7)

LÁMINA 22

Síntesis estratégica para el directorio

Directrices clave para la sostenibilidad de Latidos

DIRECTORIO

1. La Causa Social Requiere Rigor Comercial: El propósito ético no subsiste de la lástima pasiva. Debe ofrecer productos con estándar de excelencia que justifiquen su valor estético y comercial.

2. Sincronía Obligatoria del Embudo: Es ineficiente invertir recursos en visibilidad (TOFU) si la tienda móvil (BOFU) presenta fricciones que impiden pagar en 2 clics.

3. Transparencia como Ventaja Competitiva: La auditoría pública del 40% reinvertido es la ventaja más sólida de Latidos frente a las marcas masivas de retail importado.

4. Escalabilidad Comunitaria: Al alcanzar la meta de +35% en ventas, se garantiza el financiamiento para certificar a 25 artesanos becados en alfabetización digital en Chile.

Referencias bibliográficas (normas APA 7)

Fuentes institucionales y teóricas consultadas

ACADÉMICO

• Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson Education.

• Instituto Profesional San Sebastián [IPSS]. (2025). Apunte Activador Unidad 1: Fundamentos de la Estrategia Digital y Funnel de Conversión. Dirección de Innovación Académica.

• Instituto Profesional San Sebastián [IPSS]. (2025). Apunte Activador Unidad 2: Línea Editorial, Storytelling y Planificación de Contenidos. Técnico en marketing digital.

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